根據中國乘用車市場信息聯席會(乘聯會)的統計,自2020年8月開始,上汽通用五菱(SAIC-GM-Wuling, SGMW;以下稱為SGMW)宏光(Hongguang)MINI EV以11,475台銷售量超越Tesla Model 3的11,421台,成為中國電動乘用車(electric passenger car, EPC;以下稱為EPC)市場銷售第一名的車款。在這篇Strategic Study,我們將分析SGMW在柳州市如何運用商業策略推廣微型(micro)EPC,並將柳州模式(Liuzhou model)進一步發展為競爭優勢。

價格便宜只是基本而非重點

SGMW 宏光MINI EV價格依規格不同,分別為2.88萬人民幣(續航里程120公里)、3.28萬人民幣(續航里程120公里)與3.88萬人民幣(續航里程170公里)。2020年7月上市立即創下7,348台銷售量,因為續航里程低於250公里以下,不符合中國政府於2020年4月公佈的新補貼政策,但卻馬上取得市場銷售第二名的地位,僅落後於Tesla Model 3 的11,801台銷售量(在中國市場Model 3主要版本的售價分別是:(1)中國製標準加強後驅款24.99萬人民幣(符合新補貼政策的補助條件),以及(2)中國製長續航後驅款30.99萬人民幣(因為售價超過30萬人民幣,不能獲得補助))。

根據SGMW,這款宏光MINI EV的銷售量還在持續攀升,8月出貨量達到15,000台,9月則是20,150台,10月更是高達23,800台;其中,單日出貨量最高曾突破1,200台。自8月開始,SGMW宏光MINI EV成為連續3個月盤據中國EPC市場銷售的第一名車款。

以柳州模式深耕利基需求

這不是SGMW第一次推出微型EPC,早在2017年與2018年,SGMW便曾推出E100 and E200,並與柳州市政府合作推廣微型EPC,結果大受歡迎,也讓柳州模式聞名中國。

當時SGMW在柳州市所運用的商業策略,主要分成三個階段:

首先,建立大眾對於微型EPC的性能與表現的認知

SGMW認為在柳州市可能有很多人沒有接觸過,甚至是不知道微型EPC是什麼;所以,一開始便提供近7,000輛微型EPC做為大眾免費體驗。SGMW並透過舉辦各種活動,讓人們有機會充分了解這類車款是極適合作為市內短途代步的工具。最後,SGMW不但完成將近2.9萬的體驗人次,其中,更有60%的試用者直接成為購車客戶。

其次,讓客戶能夠方便使用充電設備

為了消除里程焦慮,SGMW必須提供非常方便的充電設備。為此,SGMW開發小功率(相當於家用220V、50安培插座的功率)的充電樁,並在柳州市率先安裝1.6萬個充電樁。為了讓客戶能夠更放心且更方便地使用充電設備,SGMW積極維持車輛新增數量與充電樁新增數量的比率在3:1;也就是當銷售增加3台微型EPC時,同時也要新增1個充電樁。

第三,則是解決當地客戶對於停車位的擔憂

停車位難尋是中國城市的一大問題。微型EPC已經相對好停車,但是為了增加更多微型EPC可以使用的停車位,柳州市政府與SGMW共同舉辦「全民找車位」活動;透過這個市民一起參與的活動,最後一共在市區內增加了8千個以上微型EPC專用的停車位。最後,微型EPC專用的停車位與一般停車位比例達到3:1,基本上,解決了停車的問題。

SGMW透過這三階段所完成的商業策略,便是在柳州市營造一個使用微型EPC的良好情境(稱之為柳州模式);隨之而來的便是市民對於微型EPC需求的大幅提升,並帶動微型EPC趨勢的興起。例如,在柳州市,2017年平均每100台新車掛牌中便有9台為微型EPC,2018年上升至19台,2019年則是達到25台。

擴大柳州模式以強化優勢

SGMW在2020年7月推出的宏光MINI EV,為了擴大柳州模式的發展路徑,在規格不符合新補貼政策的標準下,必須更加深耕客戶的需求,並引導其轉換為購買行為。目前,SGMW面對全中國市場所進行的行動,大致可以歸納為3個行動面向:

首先,定位為經濟型的市內短途代步車

SGMW認為客戶的80%日常活動皆發生在100-150公里的活動範圍內,所以,這個車款提供120公里與170公里兩個版本(8月時另向政府申請上市200公里版本)。除了公用的充電樁外,宏光MINI EV也能使用家用插座進行充電。

在使用情境方面,SGMW設定為:(1)取代目前中國廣大的電動自行車與電動摩托車的通勤市場,以及(2)成為中產階級家庭的第二輛車。SGMW強調以汽車入門款而言,宏光MINI EV價格十分實惠,而且車型小(長為2.92公尺,寬為1.493公尺,高為1.621公尺,軸距為1.94公尺),可以行駛在狹窄的巷弄街道,需要的停車面積也小,更加容易停車。

這個定位策略實際上頗為成功,以2020年8月至10月這3個月的銷售比重來看,MINI EV市場已有55%集中於三四五線城市,37%在一線與二線城市,也有8%在縣級農村。

其次,形塑年輕的創新者形象

SGMW在面對全國市場時,除了以柳州模式積極塑造自己是引領微型EPC趨勢的創新者外,並將宏光MINI EV主要消費族群鎖定在30歲以下。因此,除了與深受年輕人喜愛的品牌進行跨界聯名的行銷外,並贊助多場表演與文化活動,以及成立多家形象店與概念店,試圖將宏光MINI EV包裝成年輕人專屬的潮流車。SGMW並自詡為中國製造的新生力量,是年輕人文化的一種體現。

同時,SGMW也賦予微型EPC的存在意義,定義微型EPC是讓汽車市場更有效率的創新。

SGMW主張大部分人僅需要市內短途代步車,但是現行多數的車款並不是為此而設計的,車子性能與表現都超越人們實際所需,所以,SGMW提出這是一種資源浪費的情況。不管在傳統燃油汽車或是EPC,始終存在一些冗餘,這些存在的無效率,SGMW認為正是需要創新的微型EPC—宏光MINI EV—才能消除。

第三,建立完整的供應鏈

在中國EPC產業,經常存在車款版本過多,但是當單一版本的生產規模不夠大時,不僅成本下降的幅度明顯受限,同時也無法吸引有品質的零組件企業成為供應商。

長期以來,這是EPC零組件供應體系的一大問題,加上為微型EPC所需的零組件大部分都需要客製化,高度需要供應商的積極配合。

所以,在開發階段,SGMW便積極整合供應鏈,並與供應商分享柳州模式的大數據,一起探討微型EPC的各種使用場景,以及對應的零組件開發。在這個過程中,能夠讓SGMW與供應商共同體認彼此的機會與限制,大幅降低日後雙方的合作風險。

下一階段的挑戰

SGMW深耕柳州市,以客戶為中心仔細確認市場需求,再透過紮實的行動,建立微型EPC的使用情境與解決方案。在進軍全國市場時,以柳州模式的大數據為基礎,近一步定位產品為取代電動自行車與電動摩托車,成為家中第二部車。SGMW同時塑造創新者的形象,成功連結年輕人的文化,在建立完整的供應鏈下,才能讓宏光MINI EV累積已久的能量迅速爆發。

對於SGMW而言,這一階段的成功並不代表下一階段的順遂,因為汽車產業正在轉型,EPC領域雖然仍處於起飛期,但是產業價值鏈還未底定,這也意味著遊戲規則隨時會改變。

對於中國市場來說,中國的政策法規體現國家意識,所以,以目前的政策法規可以解讀出國家策略的意圖。對於中國來說,發展電動車(electric vehicle)的策略是非常明確的,所以,這個產業在制度上會享有很長一段時間的優勢。

對於SGMW而言,大環境是對其有利的。

目前SGMW宏光MINI EV與Tesla Model 3分居中國市場前二名車款,這兩款定位正好兩極化;一個是相對低價的微型EPC,另一個是相對高價的中高級EPC。這兩款目前的市場潛力都很大,意味著中國EPC市場朝向兩極化發展的趨勢

我們認為這是因為目前微型EPC的價格與車款,可以更加滿足三四五線城市與縣級農村用戶的需求,而中高級EPC則是目前一線、新一線與二線城市客戶的首選。以短期銷售量來看,微型EPC的市場成長空間相對於中高級EPC更為廣闊;就長期趨勢而言,中高級EPC的後勢則是與微型EPC不相上下

因此,最為關鍵因素還是回到SGMW後續能否確實掌握EPC相關的技術能力。

往後幾年不論在汽車市場或是汽車產業上的競爭只會越來越激烈,背後原因還是技術的驅動力,正是技術讓市場不得不更競爭,讓產業不得不發生改變。電動車與自駕車相關技術的發展,將會帶動未來汽車產業的重組與併購,同時,也會出現更多新創企業與新的商業模式。SGMW的成功已經引來許多「致敬」的企業紛紛跨入微型EPC市場,所以,SGMW必須持續性地創新,才能維持不容易得來的優勢地位。