根據中國乘用車市場信息聯席會(乘聯會)(China Passenger Car Association, CPCA)的統計,Tesla Model 3是中國電動乘用車(electric passenger car, EPC;以下稱為EPC)市場2020年1-8月銷售量第一名的車款。

雖然9月與10月的銷售量已經被上汽通用五菱(SAIC-GM-Wuling, SGMW)Hongguang MINI EV所超越,Model 3變成中國EPC市場的單一車款銷售量第二名。但是,目前還沒有任何一家車廠,在中國市場能夠取代Tesla在電動車領導品牌的形象。

Tesla在上海超級工廠(Gigafactory Shanghai)的年產能(installed annual capacity)已經由2020年第二季200K提升到第三季250K。

同期間,Tesla在5月調降中國市場Model 3標準加強版(Standard Range Plus version)售價,由人民幣32.38萬調降至人民幣29.18萬;9月則是再度調降Model 3標準加強版售價格至人民幣24.99萬,Model 3長續航版本(Long Range version)則由人民幣34.405萬降至人民幣30.99萬。

Tesla罕見地連續降價兩次,雖然引發不少原有購車客戶的抱怨,但最後仍然激出市場更多的買氣。相對於Audi A4、BMW 3-Series與Mercedes C-Class,Tesla Model 3已經是中國市場最低價的高級中型房車(premium mid-size sedan),讓Model 3未來的銷售量成長值得期待。

2020年第三季,中國市場營收額佔Tesla總營收額達19.9%,相對於2019年同期的10.6%,成長160.7%(2020年與2019年1-9月為19.4%與12.4%,YoY成長89.1%)。雖然中國市場營收比重仍大幅落後美國48.1%的比重(2019年同期為49.6%,2020年與2019年1-9月為48.4%與52.0%),目前中國已是Tesla第二大的銷售國家。而且Tesla還樂觀預期中國市場營收額的比重將持續成長。

更加重視在中國的策略

環顧大環境,歐洲EPC市場在歐盟(European Union)減碳規定(reducing CO2 emissions)下,整體市場銷售量已經在2020年6月開始超越中國市場。各大車廠(尤其是汽油車(petrol vehicles)銷售量比重高的車廠)為避免歐盟超額排放的巨額罰款,紛紛採取下列行動:

  1. 衝刺EPC(包括電池電動車(battery electric vehicle, BEV)與插電式混合電動車(plug-in hybrid electric vehicle, PHEV))銷售量,累積碳排放額度(Carbon Emission Credit);
  2. 與有碳權(carbon credits)餘裕的車廠分組在一起,以達到他們的減碳目標(可能會需要付出一筆龐大金額給有餘裕的車廠),又或是;
  3. 直接購買二氧化碳額度(CO2 Credits)(這確定是一筆龐大金額)。

根據Transport & Environment(T&E), PSA Group、Volvo、FCA-Tesla pool(包括Honda)與BMW(包括MiNi), 在2020年6月已經符合標準。

Renault-Nissan(為Renault-Nissan-Mistsubishi Alliance成員),則是因為Renault Zoe熱賣即將達標,Toyota-Mazda pool與Ford也是接近符合標準。

而離預定目標較遠的車廠,包括:(1)Volkswagen Group,(2)Hyundai與Kia(隸屬於同一母公司集團),(3)Daimler,以及(4)Jaguar-Land Rover(在英國仍是歐盟成員國時,曾奮力為其爭取較寬鬆的減碳額度)。

因為減碳規定,加上各國補貼政策,例如,德國補貼金額最高可達9,000歐元,法國、義大利也在6,000-7,000歐元,這些都讓歐洲市場EPC銷售量呈現明顯成長,也讓市場更加競爭,並呈現相當大的變化。

最大的不同便是,原本市場佔有率第一的Tesla,在第三季的銷售量已經落後Volkswagen與Renault-Nissan-Mistsubishi Alliance,而改居第三位。

因此,在歐洲市場面臨更大的挑戰下,成本降低會是Tesla重要的考量,尤其在柏林超級工廠(Gigafactory Berlin)量產前,上海超級工廠會肩負著銷售歐洲市場車款的生產任務。久居市場霸主地位的Tesla,銷售第一名的寶座不會再輕易拱手讓人。

因此,Tesla會越來越重視在中國的策略

但在EPC領域,中國市場相對於全球是一個相當不一樣的市場。

中國EPC市場不但擁有完全體現中國的國家意識的補貼與激勵政策支持,而且還明顯享有很長一段時間的制度優勢。Tesla的創新風格,在面對政治優先於一切的中國市場,Tesla要如何以自己的方式取得競爭優勢?

這是我們這篇Strategic Study所要回答的問題;而這個問題的答案,目前Tesla已有三個極明確的策略。

與上海市政府創造雙贏

Tesla選擇以上海市作為進入中國市場的第一個試金石,上海市則為Tesla打開外商在中國獨資建廠的第一扇門。

根據中國國家發展和改革委員會(National Development and Reform Commission)在2018年公佈的汽車產業投資管理規定(Provisions on the Administration of Investments in the Automotive Industry),上海市政府為Tesla提供初期為期50年的土地使用權,作為Tesla建設上海超級工廠所需。

根據這份營運租賃協議,Tesla在2023年底前要達到上海市政府所提出的協議條件,包括:(1)上海超級工廠的資本支出要達到140.8億人民幣,以及(2)每年的納稅金額要達到22.3億人民幣。

Tesla也取得中國的銀行貸款,除了作為興建上海超級工廠外,並運用在生產相關支出,而且也透過新的貸款來償還部分原有貸款。

在2019年第四季上海超級工廠開始試產後,Tesla僅有3年多的時間去達成要求。但當2020年初順利量產Model 3,並成為中國EPC市場的領導品牌後,Tesla幾乎完全篤定可以完成上海市政府的所有要求。

Tesla的表現讓上海市政府極為滿意。相對於其他地方政府所面對策略扶植的企業經營問題;例如,江蘇省政府所輔導的拜騰(Byton)面臨停業6個月的重整,以及江蘇賽麟(Jiangsu Saleen)的查封風波等。Tesla營運的好表現,更加凸顯上海市政府的「管理能力」。

所以,Tesla順利進入中國市場,而上海市政府也積極響應中國政府在汽車產業投資管理規定,目前雙方顯然是雙贏的局面。這也代表Tesla會被更多的城市歡迎成立直營銷售與維修服務據點,畢竟上海市作為中國的一線城市,在這個城市創造信任的企業形象,對於Tesla進軍中國市場具有絕對加分效果。

由良好體驗轉換成獲利來源

Tesla在中國EPC市場已經建立起領導品牌的形象。

但是,在上海超級工廠量產Model 3後,Tesla連續降價,積極以成為市場內最低價的高級中型房車為目標。我們認為上海超級工廠在2021年量產Model Y後,Tesla在中國市場的價格策略會更加明確,同時會與其他區域市場的車款有更多的區別。那就是價格越走越平易近人,每一代版本都僅作小幅技術升級,並以獲利為首要目標。

這與一開始Tesla的品牌形象與商業策略不盡相同。

Tesla一開始以獨特的創新風格,提供超越傳統車廠的體驗,帶領電動車產業前進;包括從一開始的購車、駕駛、到各種新功能的更新、長途旅行充電的便利,以及後期的維修服務等。

但當產業要開始成長時,為了提升整體企業的價值,Tesla的策略已經悄悄地更改為獲利優先。Tesla透過提供購車客戶可以接受價格範圍內的車款,在此同時,也讓每一款都有一些超越前一款的技術突破與設計感,以保持客戶對Tesla品牌的關注與認可。

因此,在中國EPC市場,Tesla每隔一至二季都會推出更多小改款的平價車款(例如,新軟體、車內娛樂與新版Autopilot等),但都會以低於購車客戶期望的價格銷售。這一點能保證Tesla在中國市場成長的持續性。

抓住用戶感受最深的地方進行小幅更迭,讓體驗成為核心價值,這是Tesla在美國與歐洲市場成功的經驗,也是Tesla在中國市場要施展的魔法。

唯一最大的轉變是,可以稍微不平凡,但不可以不獲利的想法隱然成為策略主軸。過去的良好客戶體驗將成為現在Tesla獲利的基礎,Tesla深諳這個道理。

在地化與垂直分工

Tesla自建上海超級工廠,在中國採取直營銷售與直營維修,目前Tesla格外重視納入新的中國供應商名單。

Tesla十分依賴供應商,因為Tesla大部分的零組件與系統供應商都是單一來源。所以,Tesla持續想要降低這一方面的風險,而這一點在進入中國市場後,可以發現Tesla更加積極布局在地供應鏈。

原本Tesla的創新來自於垂直整合,但是,進入中國市場後的Tesla為了更進一步落實在地化,在垂直分工效應下,100%中國製造很有可能即將實現。

這也代表著Tesla從美國的垂直整合到中國的垂直分工策略的轉變

從Model 3成本結構來看,電池模組(battery module)成本最高。上海超級工廠原本的電池模組供應商只有Panasonic,不過,Tesla分別與LG Chem與中國廠商寧德時代新能源科技(Contemporary Amperex Technology Co., Limited, CATL;以下稱為CATL)達成供貨協議。兩家廠商的電池模組陸續於2020年第三季與第四季導入上海超級工廠的生產線,成為Panasonic之外的電池供應商。

CATL的電池價格相對便宜約20%以上,主要原因是CATL是使用價格便宜且密度較低的磷酸鐵鋰(lithium iron phosphate, LFP),而Panasonic則是使用鎳鈷鋁(nickel cobalt aluminum, NCA)陰極化學物質(cathode chemistry)。Tesla另一家電池供應商LG Chem,則是使用鋰鎳錳鈷(nickel manganese cobalt, NMC)氧化物為主,具有高能量密度,使用壽命更長但是價格也更高,目前已有部分應用在Tesla儲能產品(energy storage products),例如,Powerwall與Powerpack。

因為Tesla積極與新的電池供應商合作,讓電池模組的成本下降,這一點讓2021年Tesla在中國生產的Model 3與Model Y更具有價格競爭力。

在電池納入中國廠商CATL之後,Tesla下一階段會著重於另一項關鍵零組件馬達,目前已有蘇州匯川技術(Suzhou Inovance Automotive)加入。在其它零組件供應部分,2020年下半年浙江三花智能控制(Zhejiang Sanhua Intelligent Controls, Sanhua)與廈門宏發電聲(Xiamen Hongfa Electroacoustic, Hongfa)已成為零組件供應商之一,未來Tesla會加入更多的中國廠商至供應商行列。

建立新的典範

在中國積極發展電動車產業競爭力的同時,Tesla去中國建立上海超級工廠,在這個美中貿易戰的敏感期間,Tesla一方面確實地履行對上海市政府的協議,另一方面提供更平易近人的車款,同時並在中國開發新的供應商,想要建立在地化的垂直分工。

畢竟,中國是全球最大的汽車市場,Tesla在中國生產與銷售,能讓Tesla有稱霸電動車產業的力量;而Tesla改以獲利為首要目標,也能獲得投資人信任,加速推進全球市場擴張計畫。

這讓上海超級工廠成為Tesla下一階段成長的典範。

對Tesla而言,最大的願景是加速永續運輸的到來,因此必須提供人們可以負擔得起的電動車(雖然,Tesla一開始目標並不是成為電動車的領導廠商,或者是說,Tesla的目標是要證明電動車是可行的,成為領導廠商只是附加效果);在這前提下,意味著Tesla要持續尋找各種可以降低成本的零組件與適合的解決方案,而這個任務目前是由上海超級工廠肩負著。

就如同加州夫利蒙工廠(Fremont Factory)擔負的任務是推出超過人們期待與相當好開的電動車,以及內華達超級工廠(Gigafactory Nevada)與紐約超級工廠(Gigafactory New York)各自專責儲能產品與太陽能系統(solar energy systems)的開發與生產,才能完整Tesla在永續能源的規劃版圖。

上海超級工廠是Tesla要讓電動車更普及的關鍵,因此,Tesla一反常態,更加在每項零組件上精打細算,因此,100%中國製造對Tesla而言,並不是不可能的。

Tesla在中國的三個策略十分簡單,但在Tesla投入上海超級工廠之前,原本卻是一個幾乎是不可能成功的壯舉。我們正面看待Tesla策略會帶來積極的效果,並且認為汽車產業的新典範即將誕生。