延續上一篇Strategic Study的討論,接下來我們將專注於討論主要車廠在歐洲電動乘用車(electric passenger car, EPC;以下稱為EPC)市場的策略。

電動車(electric vehicle, EV)是目前車廠的核心產業策略之一,包括Volkswagen Group (以下稱為Volkswagen)、Renault、Nissan、BMW、Hyundai與Kia等。由於這個領域需要探討的內容相當的多,因此,我們決定將分成數篇報告,不定期發表我們在這部分的研究。

首先,我們的第一篇是選定Volkswagen在歐洲電動乘用車(electric passenger car, EPC;以下稱為EPC)市場的策略分析,因為Volkswagen 是最為積極切入電動車領域的傳統車廠。

在歐洲EPC市場,針對COVID-19危機的各項復甦措施(recovery measures)已經取得成功,這些刺激幫助車廠持續提高其乘用車的生產量;最為明顯的例子是Volkswagen。

我們預估Volkswagen在2020年電池電動車(battery electric vehicle, BEV;以下稱為BEV)與插電式混合電動車(plug-in hybrid electric vehicle, PHEV;以下稱為PHEV)佔其全部汽車的銷售量比重,各別達到6.0%與 4.0%。

2020年Volkswagen在歐洲推出的BEV車款,包括Audi e-tron Sportback、VW ID.3、VW ID.4與SEAT Cupra el-Born,PHEV則有Audi A6、Audi A7、Škoda Superb、SEAT León、Škoda Octavia、Audi Q3、Audi Q3 Sportback、SEAT Tarraco、Audi Q8與VW Tiguan。其中,VW ID.3 (ID.4為針對2021年美國大眾市場的運動休旅車(sport utility vehicle, SUV)版本)是Volkswagen主打的Golf-sized BEV車款,而且已經成為2020年下半年歐洲市場上最受歡迎的車款。

反應在EPC全年銷售量部分,Volkswagen可望在今年取得第一次領先地位,打破Tesla長期盤據歐洲EPC市場的第一名。

用MEB平台跨進電動車市場

2015年9月爆發的福斯集團汽車舞弊事件(Volkswagen emissions scandal),不但重創企業形象與市場銷售,同時也驅動內部文化的改變。加上Tesla引領電動車市場的興起,以及共享經濟與自駕車技術的進展,這些都讓Volkswagen原有的策略顯得過時。因此,橫跨250個部門的經理人在2016年發起「Together 2025+ Strategy」,這個部分進一步成為Volkswagen因應汽車市場巨變的主要策略框架。

在這個架構下,Volkswagen在2019年完成Modularer Elektrobaukasten(Modular Electric Toolkit, MEB;以下稱MEB)平台(platform),並應用此平台開發並量產VW ID.車款。

MEB平台正是Volkswagen轉型為電動車廠的重要武器,更是協助Volkswagen在2030年實現全部車款都是電動車的目標。

Volkswagen MEB平台是電動化模組平台(modular electric drive matrix),主要的設計理念便是運用共通的底盤、電池、馬達與電池控制系統等關鍵零組件的模組,再加以搭配不同車型的外觀設計,讓Volkswagen能夠在更節省成本下,仍能提供多元的電動車車款與各項解決方案。

Volkswagen在2020年已利用MEB平台陸續完成VW ID.3、VW ID.4、VW ID.5、Audi Q4 e-tron、SEAT Cupra el-Born,以及Škoda Enyaq等車款的開發與量產。

2021年Volkswagen將更偏重BEV車款,目前已有數款BEV車款即將推出,例如,Škoda Enyaq、VW ID.5、Audi e-tron GT與Audi Q4 e-tron。但在PHEV部分,目前公開的上市規劃僅有VW Arteon與VW Touareg。2022年,Volkswagen更計劃推出27款在MEB平台開發與量產的車款。

由於MEB平台的投資金額巨大,Volkswagen除了計畫性地授權給其他車廠(例如,Ford),以分攤風險與成本之外,更醞釀讓MEB-based的底盤設計等關鍵零組件模組,能夠成為未來電動車產業的標準,讓Volkswagen成為電動車產業的領導者。因此,MEB平台是Volkswagen踏入電動車市場的重要關鍵,也是引導未來成長的重要力量。

採用與主要競爭者Tesla相似的策略

在歐盟(European Union)減碳規定(reducing CO2 emissions)下,Tesla已經達標,而且有減碳額度剩餘(carbon credits surplus),能夠透過讓其他車廠加入Tesla聯盟(Tesla pool),例如, FCA與Honda,可以增加Tesla許多收入。

Volkswagen在2020年上半年仍離預定目標很遠。不過,得利於MEB平台的BEV銷售佳績,例如,旗艦型的大眾市場車款ID.3,讓Volkswagen能夠顯著降低它的二氧化碳平均排放量。

在積極通過減碳法規的同時,Volkswagen計劃取得Tesla在電動車的領先地位。

有趣的是,Volkswagen在未來電動車發展策略,與Tesla英雄所見略同,包括:

1.開發模組化平台

身為電動車領導廠商的Tesla,也是採用類似的平台概念。Tesla使用相同的平台生產Model S與Model Y,雖然在研發Model 3與Model Y時曾採用兩個平台進行試產,但後續生產則是回到共享同一個平台。

而Volkswagen為生產電動車建立專屬MEB平台的想法,則是源自於其早期在生產一般汽車便是採用Modularer Querbaukasten(Modular Transverse Matrix, MQB)平台的模組化概念。

雙方不約而同對電動車的生產有類似的平台概念,同時也採取類似的模組化做法(practices)。

然而,最大的不同點是,Tesla為Model S/Y開發同一個平台量產,也為Model 3/X開發另一個平台進行量產,而Volkswagen的最終目標是讓所有車款都在MEB平台量產。

Tesla依系列(series)分開至不同平台生產,主要優點是可以盡情創新每個系列車款,而且同一系列可以共享平台與70%-80%的零組件模組,最大的缺點便是要為新一代系列車款花費時間與成本去研發適合的新平台。Volkswagen MEB平台主要的優點是所有車款都在同一平台生產,零組件已經模組化,具有規模經濟的優勢;不過,最大的缺點是車款受限於MEB平台的模組。

2.瞄準小型電動車市場

汽車首購族的目標通常是入門款小型汽車,這也是燃油汽車銷售的主要市場。由於電池技術的改進,這個區隔同時成為Volkswagen與Tesla未來佈局小型電動車的主要市場。

Tesla於2020年9月Tesla電池日(Tesla Battery Day)宣布3年內在採用新的電池芯(cell)後,計畫將推出售價25,000美元,並擁有完全自駕(fully autonomous)功能的小型電動車。

Volkswagen則是擬定小型BEV專案,規劃推出價格位於24,000-30,000美元區間的小型電動車(類似Polo)。雖然確切時程還未公佈,但是Volkswagen已用VW ID.3車款(上市定價為$35,575歐元)做為市場試金石,並獲得熱烈的市場回應。

以時程來說,由於Volkswagen已經有完備的車款推出計劃,在此部分市場拔得頭籌是相對容易的。對Tesla來說,目前Model 3與Model Y目標市場為中型(midsize)汽車區隔,而且仍在拉大量產規模階段,因此,進軍小型車市場必須等待新電池芯開發完備,以及Gigafactory Berlin量產線完成後,Tesla才有餘裕推出小型電動車。

3.生產具有彈性

我們曾提到,2020年Volkswagen將取代Tesla在歐洲市場成為第一大,Renault因為Zoe熱賣而躍升為第二大,Tesla則是淪為要與BMW 與PSA競逐第三名的寶座。

我們同時也認為Volkswagen會仿照Tesla在中國的三個策略,以達到價格越走越平易近人,每一代版本(version)都僅作小幅技術升級。

這是因為Volkswagen早已經在全球佈建好生產基地,而且還會依照各地區的生產優勢,彈性調整各個工廠的產能比例。因此,生產成本持續下降,在歐洲EPC市場提供更好的價格,對Volkswagen而言,並不是問題。

2021年,Volkswagen會更因為產能優勢與車款眾多,明顯拉開與Tesla的差距,Tesla極有可能落後Renault、BMW與PSA,而屈居於第五名。但是,我們不能忽視擅長突擊市場的Tesla,在Gigafactory Berlin尚未上線前,Tesla應該會更加擴大Gigafactory Shanghai的原有產能規劃,擴大輸入歐洲EPC市場的出貨量,並且彈性調整其他Gigafactory的生產產品與目標。所以,在兩者都有相當的生產彈性可以完善應對歐洲市場需求下,歐洲市場排名的最大的變數還是在於Volkswagen與Tesla。

分拆軟體與硬體研發

在建構完成MEB平台期間,Volkswagen同時進行電動車與自駕車的策略評估,面對來勢洶洶的趨勢發展,Volkswagen提出的策略是將軟體與硬體的研發分開,軟體研發由Car.Software全部負責,硬體與核心軟體研發則是維持由各品牌自行管理。在此之前,Volkswagen一直是外包軟體與硬體給供應商。目前已將軟體開發這個任務託付給2019年6月成立的Car.Software這個部門。

Car.Software目標是在2020年推出VW.os等軟體,並從目前Volkswagen自行開發軟體不到10%的比例,到2025年時能超越60%的比例。Volkswagen讓Car.Software一肩扛起建立電動車與自駕車的技術發展路徑,並且負責將各個車款一一導入Volkswagen的生態系。

因此,Car.Software需要:(1)開發VW.os,以及(2)建立Volkswagen Automotive Cloud(目前與微軟合作)。這意味著Car.Software需要開發集團所需的基本功能,才能提供集團內所有品牌與車款使用,並讓各品牌與車款可以從中選擇需要的軟體功能;包括聯網汽車平台(connected car platform)、資訊娛樂與舒適(infotainment and comfort)、自動駕駛(autonomous driving)、車輛動態(vehicle motion)與行動服務(mobility services)等。

VW ID.3是搭載可升級的VW.os軟體架構與Volkswagen Automotive Cloud的首款車型,因而這款車也是Car.Software的試金石。但是在量產時便因為一些車用軟體問題而耽擱,並且無法透過Over-the-Air (OTA)來解決。

這個問題暴露了擅長汽車硬體與系統的Volkswagen在完成電動車專用的MEB平台後,在車用軟體開發仍然無法得心應手。因為車用軟體研發週期通常是數月,而硬體研發則經常耗費數年,所以,Volkswagen認為軟體與硬體分開研發,時間管控相對較有效率。但是,對於電動車而言,軟硬體分拆容易導致整合不容易,而且在互相遷就下容易出現問題,尤其對於自駕車來說,沒有高度整合的軟硬體,在目前是很難有好的技術突破。

想要重新洗牌供應鏈

由於MEB平台與Car.Software分掌Volkswagen的硬體生產與軟體研發,Volkswagen將依此為基礎,重新核定供應商名單,這代表了Volkswagen與供應商的關係將會重新洗牌。

目前Volkswagen每個車款平均約有200個不同的供應商,其中包含70個電子控制單元(electronic control unit, ECU;以下稱為ECU),而這每每讓Volkswagen需要投注大量的研發人力進行ECU整合。著眼於未來電動車與自駕車上ECU數量只會越來越多,加上彼此之間需要進行數據傳輸與處理,如此便容易造成效率不高,甚至促成安全問題。

因此,Volkswagen等車廠認為整合ECU勢在必行,而這直接影響到供應鏈的變動。至少目前的供應商並不樂於見到Volkswagen自己跳下來做的這個情況,加上他們已經陸續提出一些現成的ECU整合方案,對供應商而言,失去ECU主動權,將讓自己淪為只是一個硬體供應商的角色。所以,當Volkswagen自己投入整合ECU,面對來自於供應商的反對聲浪,甚至是不積極支援的行動,都是極有可能的。

不過,目前看來,Volkswagen像是要持續規劃自行訂定硬體與軟體的標準,然後再向供應商提出需求規格,不再是以往跟隨供應商的技術發展藍圖。

Volkswagen的想法是像Apple看齊,建立讓供應商樂於依循的標準。不過,Volkswagen的硬體平台(MEB平台)已經開始授權給其他企業使用,Car.Software建立的平台platform,未來也很有可能也會開放第三方軟體進駐,若真是這樣,此時此刻的Volkswagen策略反而更像Android的開放系統或是Amazon的平台策略。

Volkswagen的策略發展至此,已經完成轉型的第一步。接下來的觀察點便是軟硬體分拆策略以及Volkswagen嘗試自行訂定標準的策略實施狀況,我們認為以VW ID.3以及後續車款在歐洲EPC市場的銷售狀況,應該是一個很好的觀察指標。