Apple前任CEO Steve Jobs曾在2006年提出,手機與汽車是兩個設計得很糟糕的產品。有趣的是,不只是Jobs,Apple產品設計師Jony Ive與Marc Newson也同樣抱怨汽車差勁的設計。

Apple隨即在2007年發表iPhone,並創新了整個手機產業,但是並沒有跨入汽車產業。

Tesla現任CEO Elon Musk提到,當Model 3在2017年經歷量產地獄時,曾經想過被Apple購併的可能性,但這個提議被Apple CEO Tim Cook拒絕。

現在來看,當時拒絕Tesla的主要原因為,Apple將自己定位為汽車產業自動駕駛系統(an autonomous driving system)的供應商,認為自己不需要跨入整車製造的領域。

然而,值得注意的是,Apple持續投入汽車相關的研發,在2018年以前,研發金額每年平均增加20億美元,但是,在2018年以後,Apple的每年研發金額以超過20億美元的速度成長。以絕對金額來看,2019年為160億美元,2020年約可達190億美元。

看起來Apple正加速發展汽車這項產品,為的是追回這幾年的進度落後。

2013年開始的汽車計畫

2013年,在Apple全球開發者大會(Apple Worldwide Developers Conference; WWDC),Apple公佈「iOS in the Car」,並與12家車廠開始合作,讓iPhone的應用工具能夠在車載系統中實現,這成為Apple最早踏入汽車產業的里程碑。

2014年3月,Apple將「iOS in the Car」進一步發展為Apple CarPlay,Ferrari FF成為第一台搭載這項軟體的車款。在Apple CarPlay之後,Apple還開始推動Project Titan,目標是從無到有打造一款顛覆產業的汽車,同期間,Apple還註冊了“apple.car”、“apple.cars”與“apple.auto”等三個網址。

不過,Apple卻開始在策略上呈現搖擺不定。

首先,Apple積極尋求與車廠建立技術合作(technical collaborations),例如,BMW與Mercedes-Benz等,但是在Apple與車廠的需求不一致下,最後並未實現Apple原先規劃的發展方向。

其次,Apple汽車實驗室團隊的研發重心開始分歧為:(1)自己製造半自動駕駛功能的汽車;以及(2)專注開發自動駕駛軟體平台這兩派看法,雙頭馬車導致研究進度延宕。

2016年7月,Apple拍板確認研發方向只有自動駕駛軟體平台,停止整車製造的想法。當時Apple認為軟體將在汽車扮演越來越重要的角色,並將自動駕駛軟體的開發,視為Apple最重要的人工智慧研究專案之一。

2017年4月,Apple首度獲得測試自動駕駛汽車的上路許可。但是自駕車研發技術實用化仍然有許多難題待解,不但需要不斷投入鉅額的資金,進行下一階段的研發,就算完成自駕車原型的所有路況測試case後,仍有相當漫長的路要走。

2018年8月Apple決定重啟停滯達2年之久的整車製造研發計畫。但是,2019年6月Apple併購自動駕駛新創drive.ai,也顯示Apple並沒有放棄發展自動駕駛軟體平台這個策略。

為什麼Apple要重新投入整車製造的研發?

首先,Apple再度踏入汽車製造,主要原因為相關零件與技術已經相對成熟。

Tesla當時因為沒有專屬電動車的零件,所以仍需要投入許多研發,並且歷經數年重新設計電動車的架構,同時,也為此開發電池模組(battery packs)與驅動技術(drive units)。加上,Tesla投入巨大的金額自行建立生產工廠(manufacturing facilities),經歷數次生產瓶頸後,並採用不同業界的直銷(direct sales)模式,才能達到現階段的目標。

目前電動車供應鏈已經成形,相關零件與技術都已成熟,Apple此時選擇踏入汽車產業,的確是經過一番精打細算後得出的結論,不過,就汽車製造與自動駕駛的技術面上,Apple僅僅是踏出第一步,由於Apple滿手現金,可以預見Apple接下來在這個產業會有更多的併購行動發生。

其次,Apple需要一個新的業務來維持公司的營運成長,同時能夠發揚光大Apple產品無縫接軌的生態圈(ecosystem)。

Apple最大的金牛iPhone在2017年已經來到了最高峰70%(2017年10-12月),在這之後iPhone營收比重已經無法再創新高,維持於50%左右。雖然Apple希望公司營運轉以高毛利的服務(Services)為主,但是這個區隔還未壯大到可以彌補iPhone下滑的幅度;加上中國市場因為政治因素,甚至是原先的需求能否維持都有相當的疑慮。這些對Apple來說,都是相當不確定的因素。

所以,Apple需要一個新的產品,不但能夠發揮Apple整合軟硬體的強項,而且能夠擴大Apple的生態圈

Tesla採用軟體角度設計電動車的思維,可以說是某種程度上受Apple iPhone的啟發。目前看來,Apple又何嘗不是受到Tesla的啟發,體認到整合汽車軟硬體所帶來的價值,會是使用者更好的體驗。

我們提出過當體驗成為是車子的核心價值時,Tesla便擁有競爭優勢,我們相信正計畫踏入汽車市場的Apple同樣也是這樣認為的。

Apple進軍汽車市場,除了要讓使用者在產品上有極佳的體驗外,最主要的目標,則是要透過整合汽車軟硬體,讓使用者更樂於使用Apple所提供的各項服務,活在Apple的生態圈,而這正是為了延續Apple的競爭優勢

Apple遲來的行動

因為先前定位為自動駕駛系統的供應商,讓Apple錯看電動車汽車市場規模,反而凸顯Tesla抓住這個機會的堅持。Tesla從電腦的思維來重新設計工廠與商業模式,不但引領電動車的風潮,進而帶動汽車的軟體化趨勢。

事實上,Apple一直認為手機與電動車存在令人驚奇的相同點;首先,兩者都是電子產品,而且同樣需要電池、電腦與機械結構(mechanical structure)。這些都是Apple所擅長的。

在電池方面,根據路透社(Reuters),Apple考量利用磷酸鐵鋰(lithium iron phosphate)材料,並使用monocell的新電池設計,透過不將電池分割成獨立的單元,從而釋放更多的空間,使整個電池組具備更大的容量,帶來更長的續航力。

在電腦方面,Apple投入許久的自動駕駛系統,目前已與TSMC合作開發自動駕駛晶片(媒體猜測Apple可能於2021年例行秋季發表會公佈Apple Car,於2024年在美國開始生產),但要實現自動駕駛,只有晶片仍是不夠的,還需要車載系統(telematics)的配合。

在機械結構方面,Apple將其簡化為一個手機加上四個輪子,想要以此重新賦予汽車的意義,並實現與其他車廠的差異化。

在相關專利部分,Apple在2020年申請的專利已有36項。其中包括10項自動駕駛的感測器、通信與控制等相關專利,以及3項為LiDAR感測器,例如,障礙物偵測系統等。其餘則是與車內智慧功能相關,例如,偵測周圍是否有正在移動的物體以控制開門幅度的「智慧車門」,或是將車速、導航、路面情況等資訊以擴增實境(augmented reality, AR)方式投射在前擋風玻璃的「擴增實境顯示系统」,又或是協助乘客擺脫暈車問題的「沉浸式虛擬顯示」(immersive virtual display)等。對照2019年申請專利為32項,2018年為31項,以及2017年僅為1項下,Apple在2018年以後的動作顯得更加積極。

Apple還能創新汽車產業嗎?

首先,我們先針對媒體報導所提monocell設計的電池,這個結構設計相似於比亞迪(BYD Company)的「刀片電池」(blade battery)或是寧德時代新能源科技(Contemporary Amperex Technology Co., Limited, CATL)的CTP(Cell to Pack)技術,三者都是奠基於電池結構設計的調整,以提高電池模組的能量密度,並沒有很大的電池技術創新。

其次,在自動駕駛部分,這是Apple之前主要著力的研發項目,但是在2018年8月重啟整車製造研發後,自動駕駛研發團隊開始進行縮編,一共裁員了400多人;在此同時,Apple也減少自動駕駛汽車的路測里程。

根據美國加州機動車輛管理局(Department of Motor Vehicles; DMV)於2020年2月所公布的自駕車報告,Apple於2019年的路測里程為7,554哩,僅有2018年路測里程79,745哩的9.4%,同期Waymo則是由2018年約為120萬哩成長至2019年145萬哩。

正因這樣的差距,讓我們確信Apple自駕車技術還處於入門階段;雖然,Apple很擅長運用專利拼圖出自己的優勢,但是,擁有專利到實現整車上路,還是存在相當差距。

如果說,科技產業可以分成兩類公司,一類是依靠技術起家,另一類是仰賴產品起家,Apple在研發方面不能算是頂尖,不過,Apple擅長做的是實用性研發,能向市場推出對的產品。這是Apple最大的優勢。

而且,Apple的另一個強項在於供應鏈的管理。相對傳統汽車,電動車的科技依賴度高,同時更新迭代速度也相對傳統汽車快,所以,供應鏈基本上就是電動車的競爭關鍵。當供應鏈出現一點小差錯,都有可能讓車廠營運陷入瓶頸。Apple建立在iPhone的基礎上,多年來培養出來的系統化供應鏈資訊管理,目前不是Tesla或是一般車廠可以輕易做到的。

所以,Apple的策略絕對不像一般傳統車廠水平整合策略,更不會模仿Tesla的垂直整合策略;相對地,Apple會更是以科技公司的角色切入,在硬體與軟體上進行適度分工,將重心放在軟硬體整合介面,再透過併購取得重要專利與相關技術。

我們認為,Apple要做的不是從頭打造一輛汽車,而是站在制高點,100%完全主導主要零件,並選擇生產合作夥伴。推出結合iPhone與Services的汽車,這對Apple而言,才是符合Apple風格的策略。

而且,我們也認為Apple進軍汽車產業,對Tesla的營運衝擊不大;因為取得電動車產業話語權的Tesla,如同當時推出iPhone的Apple,Tesla地位在Model 3的銷量與市場佔有率下,已經加深了自己的競爭優勢。但是,頂著科技大廠名號的Apple進軍汽車產業,則是直接衝擊傳統車廠,在Apple賦予汽車更多的科技想像下,將會引領更多科技大廠跟隨進入汽車產業,汽車產業即將徹底改頭換面,傳統車廠已經不容再繼續蹉跎,需要更明確的商業策略,才能因應下一波的競爭。