汽車的價格調整本來就是正常現象,不過,Tesla的降價幅度之大及頻率之快,對於消費者而言,總是來得措手不及。如果說,提供持續的解決方案是Tesla的最終目標,採取不斷的調整價格便是Tesla的慣用策略?

變動的車價

2019年2月Tesla開始在中國進行線上銷售Model 3車款,包括(1)性能(Performance),以及(2)長續航(Long Range)的四輪驅動(all wheel drive, AWD;以下稱為四驅)與後輪驅動(rear wheel drive, RWD;以下稱為後驅)等兩個車款。這些車款當時由美國加州夫利蒙工廠(Fremont Factory)所生產。

Tesla Model 3在中國的價格變化(人民幣萬元)

圖一  Tesla Model 3在中國的價格變化(人民幣萬元)

資料來源:Tesla中國官網

如圖一所示(H1表示上半月,H2則是下半月;例如,H1/02/2019為2019年2月上半月),Tesla原先規劃這三個車款自2019年3月開始在中國陸續供貨,在預售近一個月之後,卻在3月的第一天出乎預期地宣布降價。

降價原因解釋為取消配置增強自動輔助駕駛(Enhanced Autopilot, EAP),所以,性能與長續航的四驅與後驅款分別調降7.86%、8.82%與6.00%的幅度。在同月份22日,因為全球實體店面關店進度受阻,成本無法如預期下降,讓Tesla決定調漲性能與長續航後驅款,幅度分別為1.16%與1.23%。

當時唯一維持價格不變的是長續航四驅款,在4月12日因爲將自動輔助駕駛(Autopilot, AP)改列為全系列車款的標準配備,讓這個版本成為Model 3系列唯一調漲價格的車款,漲幅為1.76%。當天,Model 3另一款標準加強(Standard Range Plus version)的後驅款也正式在中國發表,定價為37.7萬人民幣。

5月2日,Tesla宣佈Model 3全車系贈送全自動輔助駕駛(Full Self-Driving, FSD),價格維持不變,這相當於另一種變相降價的方式。

同月31日,Tesla決定上海超級工廠(Gigafactory Shanghai)所生產的標準加強後驅款,定價為32.8萬人民幣,與夫利蒙工廠生產的進口版本相差僅4.9萬人民幣。其後,Tesla並於6月18日宣布美國製的標準加強後驅款將陸續下架中國市場。

不過,Tesla在7月16日卻再度降價,除了長續航後驅款與中國製標準加強後驅款等這兩款以外,其他三款(包括之前宣稱即將下架的美國製標準加強後驅款)的降價幅度達4.41%至7.34%幅度間。但是,行至8月30日,Tesla提及為了反映匯率,又對這三款實施漲價,漲幅介於2.18%至2.54%間,但因為這三款是進口車型,在當時開始享有減免車輛購置稅(tax on buying vehicles)下,減緩不少Tesla的漲價衝擊。此外,美國製長續航後驅款也在此時確認下架,不在中國市場販售。

10月25日美國製標準加強後驅款終於確認下架,但是,Tesla卻反而提高中國製標準加強後驅款的售價達8.48%;Tesla解釋是將自動輔助駕駛改為標準配備,同時並宣布開始接受這個車款的預訂與出貨。

12月6日中國製標準加強後驅款獲得中國政府2.475萬人民幣的補貼,因此,實際購買價格降為33.105萬人民幣,同月27日,更獲得減免車輛購置稅的資格。

2020年1月3日,Tesla調降中國製標準加強後驅款價格達9.67%幅度,5月1日受益於補貼政策繼續調降9.20%,10月1日因爲改採中國製電池模組,價格繼續調降7.97%。讓這款中國製的車款在2020年的降價幅度高達26.84%。

此外,中國製長續航後驅款則於4月10日開始預售,定價為34.405萬人民幣,相對於美國製同款定價41.20萬人民幣,價差達6.795萬人民幣。同樣因為改採中國製電池模組的因素,這個車款也是在10月1日降價,幅度達9.93%。

2021年2月19日,Tesla開始銷售中國製性能車款,售價為33.99萬人民幣,相對於美國製性能款定價50.99萬人民幣,價差更是高達17萬人民幣。

目前,在中國市場銷售的主力車款已經是中國製的標準加強後驅款、長續航後驅款與性能這三款。未來,在中國市場銷售的車款仍是完全由上海超級工廠生產,Tesla並宣稱後續的車款開發與設計將會更因地制宜。而在產品售價方面,我們觀察到Tesla在中國市場已經發展出一條完全不同於歐美地區的方式。

以降價刺激銷售量

從2019年5月31日宣布中國製Model 3標準加強後驅款售價為32.8萬人民幣後,即使期間歷經中國政府於7月後開始降低電動車補貼、Tesla於10月初調漲售價至35.58萬人民幣,以及2020年初的疫情影響,Tesla Model 3系列仍然在2020年3月締造銷售佳績,並創下在中國電動乘用車(electric passenger car, EPC;以下稱為EPC)市場佔有率18.91%的高峰。

Tesla Model 3在中國的銷售量與市佔率

圖二  Tesla Model 3在中國的銷售量與市佔率

資料來源:EV Sales

2020年4月Tesla無預警向中國EPC市場推出中國製長續航後驅款,以及受益於中國政府補貼政策與車輛購置稅減免等,如圖二,Tesla自5月開始每月銷售量至少都有11,000輛,在10月再度調降價格後,11月與12月都出貨至21,000輛以上。

雖然自2020年8月開始,上汽通用五菱(SAIC-GM-Wuling, SGMW)以宏光(Hongguang)MINI EV取代Tesla Model 3的第一名地位,目前仍然沒有任何一家車廠,能夠取代Tesla的領導品牌形象。

Tesla屢屢用降價刺激銷售量,Tesla解釋這是為了加快轉向可持續能源的發展。一方面Tesla積極讓出規模生產所創造的利潤空間,另一方面因為採取直營模式,沒有傳統經銷商模式的分潤包袱,所以,降價總是能夠很快地反應。不過,Tesla卻在中國引發數次大規模原購車車主的聚集抗議。

在下一篇中,我們將繼續討論Tesla在中國如何實施與歐美不同調的降價,以及爭議擴大的主因。最後,我們將提出我們對於Tesla在中國價格策略的看法。