延續上一篇的討論,Tesla為了激發Model 3在中國的銷售量,因而頻繁地變動價格。在這一篇中,我們將繼續討論Tesla在中國的價格策略是如何運作的,以及為何會演變成爭議。當然,最後我們會提出對於Tesla策略的評論。

與歐美不同調的降價

以往,Tesla的產品售價始終由美國總部決定,並且與全球一起調整價格。但是,在2019年3月1日的降價事件中,第一次出現Model 3車款在中國市場與歐美地區價格調降不一致的訊號。

我們認為這是因為Tesla相信上海超級工廠是下一階段成長的典範,所以,提高中國市場的銷售量,成為Tesla的階段性目標。因應這一點考量,Tesla選擇入門款Model 3成為敲開中國市場的入門磚。

在2019年3月1日的降價中,中國市場的Model S與Model X車款是與全球同步降價,但是,唯獨Model 3是藉由取消配置增強自動輔助駕駛,讓降價幅度高於歐美地區。這也顯示Tesla在中國市場的銷售策略是降低車款售價。

第二次與全球脫鉤的降價則是2019年4月12日,Model 3全系列配備自動輔助駕駛,僅有中國地區的性能與長續航後驅款沒有漲價,成為全球唯一變相降價的地區。

第三次與全球脫鉤的降價是2019年5月2日,僅有中國Model 3全車系贈送全自動輔助駕駛,價格維持不變,這是Tesla在中國市場的另一次變相降價。

連續在4月與5月的降價,催出中國市場在6月締造6,500輛Model 3的銷售佳績,打破2019年3月Tesla在中國市場初次登場的5,300輛的紀錄。

2019年5月31日,Tesla宣布上海超級工廠所生產的標準加強後驅款,定價為32.8萬人民幣,並預定交貨為6-10個月後。由於價差與夫利蒙工廠生產的進口版本不大,讓Tesla此舉被視為是為了刺激進口版本的銷售量,可惜反應在銷售上,結果並不如預期。

因此,Tesla在7月16日發動另一次中國市場的降價,調整長續航四驅款、性能與標準加強後驅款的價格;這一舉動特別讓美國製與中國製標準加強版的價差更加接近,意圖在中國製標準加強後驅款上市前,銷售更多的美國製標準加強後驅款。

而中國製標準加強後驅款在10月25日的漲價,可以視為是Tesla清空美國製標準加強後驅款庫存的手段。由於中國製與美國製售價分別為35.58萬人民幣與36.39萬人民幣,兩者相差不到1萬人民幣,讓美國製標準加強後驅款的銷售明顯增加。

經過這兩次(7月16日與10月25日)的價格調整,Tesla運用中國製標準加強後驅款的售價調整,順利清空原有標準加強後驅款的庫存。

2020年1月Tesla降價並首度出貨中國製標準加強後驅款,自此開始,除了因為中國政府的補貼政策而讓中國製標準加強後驅款的購買價格下降外(5月1日),Tesla唯一一次調整價格便是10月1日,因為採用中國製的電池模組,而讓中國製標準加強後驅款與長續航後驅款雙雙降價。

爭議持續擴大

因爲上海超級工廠是Tesla要讓電動車更普及的關鍵,這一點也讓Tesla十分重視中國市場的銷售。但是,除了Tesla在不斷變動價格引發爭議外,更是因為違背先前聲明,而讓降價爭議更加擴大。

由於Tesla一直宣稱上海超級工廠僅生產標準加強後驅款,讓許多原先想等待中國製長續航後驅款上市的車主轉而購買美國製長續航後驅款或是中國製標準加強後驅款。

但是,Tesla卻於2020年4月10日突然宣布要在上海超級工廠投入生產長續航後驅款,這一點讓已經轉而購買其它車款的車主心生不滿;尤其是轉購中國製標準加強後驅款的車主,因為與中國製長續航後驅款售價僅僅相差4.5萬人民幣,但是規格與性能卻是大相徑庭。

同時,因為中國製長續航後驅款的即將推出,也讓中國製標準加強後驅款的需求產生觀望,加上中國補貼政策過渡期的影響,讓Tesla Model 3在4月的銷售量與市占率呈現明顯衰退。

雖然,Tesla於5月1日因為補貼政策降價,將兩者價差擴大至7.25萬人民幣,10月1日的降價,讓價格差距縮為6萬人民幣,但都比之前4.5萬人民幣高。不過,由於在長續航後驅款生產策略的反覆,已經影響Tesla在中國市場的形象。

另一個擴大爭議的點則是10月1日因爲使用中國製電池模組而帶來的降價。這一點引發另一波交車客戶的反感。

由於Tesla在中國市場曾經多次提及,使用當地化零組件不會讓售價很快地下降,因為更換零組件需要時間進行調整與磨合,不要期待成本降低的效應發生。但是,Tesla在上海超級工廠導入寧德時代新能源科技(Contemporary Amperex Technology Co., Limited, CATL)的電池模組數月後,隨即宣佈降價,這一點讓許多已經交車的客戶不滿。

雖然,Tesla最後締造了11月與12月的銷售高峰,11月的月成長率高達77.93%,12月的銷售量更是創下歷史新高,達到23,804輛。但也由於這些事件的爭議,讓Tesla在中國的品牌形象受到前所未有的衝擊。

我們的評論

Tesla在中國市場進行幾次與全球市場價格的脫鉤,的確有很多不成熟的地方,而這些爭議也凸顯Tesla並不“擅長”與消費者溝通。

擁有技術優勢的Tesla,在中國市場選擇用頻繁降價刺激銷售量。但是Tesla Model 3在中國的市佔率正節節下降中,2021年1月市占率來到8.02%,相對於2020年3月18.91%,市占率明顯下滑不少。

所以,頻繁降價換來的,不只是銷售量,還有一些負面影響。

首先,容易傷害已購車車主的信任,從這些事件來看,Tesla並不積極維護車主的利益,甚至是提供補償方案,這樣很容易失去之前累積的口碑與推薦。例如,中國主流媒體(如新華社)與許多車主在微博便紛紛提出Tesla沒有正面回應的態度,只會傷害中國車主的感情等。

其次,Tesla在中國的價格變動過於頻繁,凸顯Tesla在價格策略上缺乏長期規劃。這一點容易消耗市場對於Tesla的認同,並且產生需求觀望的態度,因為很有可能下一季Model 3又降價了。例如,中國有意購買Tesla的車主在網路輿論上分成「等等黨」與「早買早享受黨」兩派,在這幾輪降價中,輿論完全倒向等等再買或是乾脆不買,早買早享受的說法備受打擊。

最後,雖然Tesla Model 3仍是2020年全年度銷售第一的車款,市占率為11.00%,超越宏光MINI EV的9.38%,不過這幾個月市佔率下降也意味著Tesla不能再忽視中國品牌電動車的崛起。如何在之後的產品定位與價格調整同時維持好的平衡,成為Tesla在中國必須做好的功課。

整體而言,Tesla藉由Model 3降價激出更多的購買量,但也因為Model 3降價而產生不少的負面影響。

Tesla的品牌形象在中國市場面臨失去光環的風險,這對越來越重視在中國策略的Tesla,是一個不容忽視的警訊。此時此刻,Tesla需要在後續產品與價格策略更加審慎規劃,並且好好應對市場的每一次反應。