Apple會考慮進入汽車市場嗎?在我們看來,這個問題已經不是Apple會不會進入汽車市場,而是Apple會運用何種方式切入汽車產業?

我們在另一篇Strategic Study曾經分析過Apple正加速發展汽車這項產品,為的是追回這幾年的落後進度;而且根據IDC,電動車產業的產值將在2025年超過智慧手機、個人電腦與可穿戴設備(wearables)這三個市場的總和。

我們提出Apple要重新投入整車製造研發的原因,是因為目前相關零件與技術已經相當成熟,加上Apple正需要一個新的業務來維持公司的營運成長,而且這個新業務也能夠擴大Apple的生態圈。所以,踏入汽車產業剛好是符合Apple現階段的需要。

正好Apple很擅長運用專利拼圖,因此可以很快在汽車產業拼出自己的優勢。雖然,在汽車相關技術方面,Apple還是處於入門階段,但是,我們相信Apple有能力在汽車產業建立自己的地位,因為Apple最大的優勢是有能力向市場提出對的產品。而且Apple的資金相當充沛,可以為此進行多起併購壯大自己的實力。例如,以自由現金流量(free cashflow)來看,2020年(為其會計年度,期間為2019年10月1日至2020年9月30日)便已高達733.65億美元。

加上,電動車結合自駕車將改變傳統汽車產業,尤其是自駕平台的越趨成熟,能讓汽車成為一系列服務的載具,這將改變汽車產業的商業模式,在整個產品生命週期可以持續創造營收,完全顛覆原有單一買賣的模式。

積極地以外包生產切入

根據Reuters,Apple計畫透過外包生產汽車,並預定在2024年生產汽車,初步年產能預估為10萬輛。

我們相信Apple將專注在設計與營運銷售流程,並外包生產,在硬體與軟體上進行適度分工,並將重心放在軟硬體整合介面,透過併購取得重要的技術。

此外,多家媒體也陸續指出Apple已經與Hyundai Motor(Hyundai)、Kia Corporation(Kia,母公司為Hyundai)與Nissan Motor(Nissan)等進行談判,但是談判結果不甚順利,這些車廠陸續否認與Apple合作的可能性。

我們的想法是,在完全確定合作之前,對於雙方而言,否認是合理的表現方式。考量Apple的企業文化,必定會與多方進行來回多次的談判,所以,在結論確定前,是不會宣布任何實質的合作關係。

根據Apple曾經進行過的談判,我們推論出Apple現階段納入考量的合作夥伴,應該具有以下特點:

首先,車廠具有發展電動車平台的實力,並擁有生產電動車的經驗,而且具備一定的生產規模。

其次,車廠擁有掌握整合產業供應鏈的能力,可以掌控車用電池、半導體車用電子與關鍵車用模組等。

最後,車廠必須在美國或是墨西哥有生產基地,可以直接供應美國市場。

要找到符合以上需求的車廠並不少,例如,Kia、Nissan、Volkswagen Group與Magna International等。

依據Apple之前外包手機、平板與電腦等的運作方式,Apple對代工廠的要求會是Apple保留IP設計,同時享有100%自主的權力。但是,若是將這一點完全複製在汽車代工上,便很容易與車廠衝突,畢竟,對於車廠而言,目前Apple就像是外行人,要外行人來領導內行人,並且直搗品牌車廠的核心領域,這是現階段車廠無法接受的主要原因。

所以,這是Apple與車廠無法達成任何進展的關鍵。例如,Nissan便質疑自己與Apple合作,會被貼上代工廠的標籤,認為這將不利於自己的品牌發展。

可能的候選人

從目前的時點來看(2021年4月),Hyundai集團子公司Kia是最可能浮出檯面的候選人,雖然Kia也曾經否認將為Apple代工汽車。

我們認為可能是Kia的原因在於,Kia在汽車產業的定位與行事風格比較創新,相對於傳統車廠,Kia很早便擁有電動車的生產經驗,而且現有產能可達30萬輛。在此同時,Kia十分積極發展車用相關軟體,而且並不排斥與科技大廠合作,而擅長軟硬體整合介面的Apple,在這方面的實力正可以協助此階段Kia的轉型。

同時,對於Kia母公司Hyundai而言,與Apple合作,可以大幅提高電動車平台Hyundai E-GMP(Electric Global Modular Platform)的規模經濟與品牌價值。

加上Kia享有母公司Hyundai的垂直整合供應鏈,包括鋼鐵製造、關鍵汽車零組件以及相關的裝配生產線,並在美國喬治亞州與墨西哥都有生產基地。這對Apple目前而言,正是相當適合的代工夥伴。

但是對於Kia而言,我們認為其並不滿足僅是成為一個Apple的代工廠,因此,問題仍舊回到Apple能否接受轉以合夥或是聯盟的形式,以此重新開展關係。雙方的定位成為未來能否實現合作的重點。

另一個可能的候選人,我們認為是Tesla,因為其各項條件都符合Apple的期待。雖然我們並不認為短期間會成行,但是以長期間來看,雙方是有可能會進一步合作,擴大彼此的競爭優勢。Tesla基本上對於Apple算是持友善的態度(但Tesla也認為Apple是自己未來最大的競爭對手),畢竟在最谷底時(2017年)Tesla曾經考慮被Apple購併的可能性,雖然這個提議最終未被Apple採納。

Tesla終極目標為提供零排放的電力能源,推出電動車只是實現這個目標的方法。我們認為未來Tesla會更多方探索加快實現目標的方法,因此,與Apple合作將是可能性很高的一種選擇,因為透過Apple的品牌效應,能夠加速電動車的推廣。

而且在考量雙方都擅長實用性研發下,我們認為兩者在自動駕駛系統(autonomous driving system)的發展是可以互補的;雖然Apple目前主打多種感測技術(multi-sensors-based technologies)與Tesla的電腦視覺感測技術(camera-based computer vision sensors)是不同的發展途徑,但是兩者都以擁有創新產業的能力聞名,所以,雙方的合作必定能夠為電動車或自駕車產業帶來更多改變。

Apple的優勢

相對於科技產業,汽車產業的創新可以說是由Tesla引領第一波的創新,而就目前來看,車廠與Apple等科技大廠朝向電動車發展,又何嘗不是受到Tesla的啟發。

所以,汽車產業將會面臨由圈內人與圈外人接連引領的變革所衝擊。

而在不斷的變動下,Apple的優勢會是什麼?

我們認為Apple的主要優勢在於有能力向市場提出正確的產品。為了進入汽車市場,我們相信Apple會更加提升硬體與服務的深度整合。尤其是未來數年,電動與自駕技術相對成熟,能夠讓Apple更加發揮整合的能力。

此外,Apple另一個優勢在於生產供應鏈的管理能力。相對於傳統汽車,電動車與自駕平台的技術依賴程度更高,同時關鍵零組件迭代速度也更快,所以,供應鏈的控制力基本上就是競爭關鍵之一。而Apple“正好”非常擅長管理外包生產的產品,這也不是Tesla或是其它車廠目前可以輕鬆做到的。

再者,綑綁Apple Care與Apple One等服務(Services),可以增強Apple進入汽車市場的競爭力;特別是Apple長久以來在隱私權保護的堅持,這一點在自駕平台運作時,更能夠凸顯Apple在用戶信任上的優勢。

最後,Apple CarPlay增強了用戶在車用平台的熟悉度,因為它的很多功能都與iPhone一樣,是一個易於使用的界面,且Apple還沒有開始對CarPlay收費。目前已有多達600多個車款都能相容Apple CarPlay,而我們已經可以預見Apple CarPlay在汽車互聯解決方案的重要性越來越高。

所以,當電動車與自駕技術打破了汽車產業舊有的商業模式,並改變了所有的規則後,又會有新的商業模式出現,而這正是Apple Car想做的事;因為在那時擁有出色的技術已經變成基本要求,最後又會回歸到體驗為王的時代,那也是Apple能為汽車產業帶來價值的機會。

換句話說,目前正處於新技術打破汽車產業遊戲規則的時候,但是,當技術可以改變一切,卻不能解決所有的問題時,便讓Apple看到商機,確信有出手的機會,讓Apple Car成為帶領Apple下一階段成長的主力。